De (mode)wereld wordt op 16 november flink opgeschrikt als Balenciaga zijn nieuwe lentecampagne lanceert. Daarin spelen kinderen de hoofdrol. In hun handen hebben ze een teddybeer, gehuld in een leren sm-pakje. De beer fungeert in dit geval als tas.

Volgens het bijbehorende persbericht gaat de campagne, getiteld Toy Stories, over "cadeaus die mensen krijgen en verzamelen". Op dat idee zijn de ontwerpen voor de nieuwe modelijn geïnspireerd.

Op de foto's zijn nog meer duistere details te ontdekken. Mensen spotten ook rondslingerende rechtbankdocumenten, die gaan over een kinderpornozaak. Daarnaast hebben de teddybeertjes zwarte ogen. Dat zou een verwijzing zijn naar de bijbelse figuur Baäl, een weergod aan wie kinderen worden opgeofferd (en die veel wegheeft van de duivel). Ook op de achtergrond zijn een duivel en andere macabere figuren te zien.

Op sociale media is de campagne onderwerp van gesprek. De consensus is: deze campagne kan niet en moet zo snel mogelijk worden verwijderd. Binnen een paar dagen worden er ruim 130.000 tweets over Balenciaga geplaatst. Met de hashtag #boycottbalenciaga roepen mensen op het merk op de zwarte lijst te zetten en reeds gekochte Balenciaga-spullen weg te gooien. "Dit is een opzettelijke strategie om met controverse aandacht te krijgen", luidt een van de reacties.

Het modehuis komt na een paar dagen met een reactie en haalt de campagne offline. "We bieden onze oprechte excuses aan. Onze teddybeertasjes zouden niet geshowd moeten worden door kinderen", zegt het modehuis in een verklaring.

Het merk gaat nog dieper door het stof en onderneemt zelfs gerechtelijke stappen. Volgens Balenciaga hadden deze foto's nooit gemaakt moeten worden. "We gaan stappen nemen tegen de partijen die verantwoordelijk zijn voor het creëren van de fotoset en die hebben toegestaan dat deze items in de fotoshoot gestopt zijn", schrijft het merk.

Daarmee doelt het met name op de rechtbankpapieren uit de foto's. "We veroordelen elke vorm van kindermisbruik", aldus het bedrijf. Het is onduidelijk hoe de foto's dan toch de online kanalen van Balenciaga wisten te halen.

Ook Gabriele Galimberti, de fotograaf van de betreffende campagne, laat van zich horen. Hij zegt dat het idee voor de campagne niet van hem komt. "De enige opdracht die ik heb gekregen is om het bedachte concept op foto vast te leggen. Zoals gebruikelijk is bij het werk van een fotograaf."

Wel vindt hij de ontstane ophef overdreven. Hij spreekt van een "lynchpartij". "Deze hetze is gericht tegen een compleet verkeerd doel en leidt af van het echte probleem, dat wordt veroorzaakt door echte criminelen."

Kim Kardashian weet de gemoederen vervolgens verder in beroering te brengen met een foto waarop ze laarzen van Balenciaga draagt. Een opvallende keuze, aangezien de hashtag #boycottbalenciaga op dat moment trending is. Haar volgers beweren dat de realityster "haar ziel heeft verkocht".

De keuze voor het merk is om een andere reden opvallend. Kardashians ex Ye zag kort geleden zijn samenwerking met het modemerk in het water vallen. De antisemitische uitspraken van de rapper waren voor Balenciaga reden om de banden te verbreken. Maar nu heeft het modehuis zélf een deuk in zijn imago opgelopen, en de vraag is of dat nog op te poetsen is.